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空調(diào)業(yè)迎來慘烈新冷年
? ? 隨著格力新戰(zhàn)略的高調(diào)發(fā)布，空調(diào)市場的集體發(fā)聲似乎告了一個(gè)段落。對(duì)于空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，今年可以說是最壞的一年，但也可以說是最好的一年。雖然從整體市場到單個(gè)企業(yè)，銷售數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了下滑，但剛剛拉開的轉(zhuǎn)型大幕也讓空調(diào)市場的未來有了更多想象空間?；仡櫧鼉蓚€(gè)月以來各企業(yè)新冷年的開盤情況，無論是跨界、轉(zhuǎn)型，還是價(jià)格戰(zhàn)，都讓這個(gè)市場多了幾分火藥味。
轉(zhuǎn)型滲透戰(zhàn)：強(qiáng)強(qiáng)合作下的博弈
盡管目前空調(diào)行業(yè)各品牌廠商仍對(duì)未來的發(fā)展方向略感茫然，但業(yè)界也有共識(shí)，轉(zhuǎn)型是未來能夠更好存活的先決條件。所以，從2014年年底起，各空調(diào)品牌便開始在轉(zhuǎn)型道路上加速探索。其中，“互聯(lián)網(wǎng)”、“智能化”成為關(guān)鍵。
作為空調(diào)行業(yè)的巨頭，格力一直備受業(yè)界熱議。在格力的轉(zhuǎn)型過程中，“跨界”的聲音扶搖直上，制造手機(jī)、涉足餐飲O2O，甚至有消息稱其還要做電視……作為空調(diào)領(lǐng)域中國制造堅(jiān)定的支持者，格力電器董事長兼總裁董明珠此前一直未把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成重要的戰(zhàn)略手段。不過，從攻占微信朋友圈讓互聯(lián)網(wǎng)一片“格力紅”不難看出，格力終于開始正視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要。盡管董明珠依舊把“對(duì)質(zhì)量和技術(shù)的追求始終如一”放在嘴邊，但格力在這場轉(zhuǎn)型中，其滲透的野心早已超出家電范疇。
除格力外，其他空調(diào)企業(yè)則要面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，那就是并非所有空調(diào)品牌都像這位巨頭一樣，靠著不差錢的底氣一意孤行。所以，在企業(yè)必須往互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)候，很多空調(diào)品牌選擇了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相互滲透。于是小米成了香餑餑。近日，奧克斯與小米合作的空調(diào)產(chǎn)品高調(diào)亮相。據(jù)介紹，奧克斯與小米基于智能空調(diào)合作，只是雙方深研物聯(lián)網(wǎng)科技的第一步。接下來，奧克斯將全面兼容小米智能家居系統(tǒng)，與小米手機(jī)、小米生態(tài)鏈產(chǎn)品互聯(lián)互通。奧克斯這一動(dòng)作與目前國內(nèi)空調(diào)業(yè)第二巨頭美的不謀而合。去年12月，美的與小米聯(lián)姻時(shí)，雙方同樣宣布將著力構(gòu)建物聯(lián)智能生態(tài)圈，通過“制造業(yè)巨頭+互聯(lián)網(wǎng)先鋒”的聯(lián)合，推動(dòng)中國智慧家居市場進(jìn)入“快車道”，打造“中國制造2025”轉(zhuǎn)型樣本。
在業(yè)界看來，美的、奧克斯這樣的以硬件技術(shù)見長的制造企業(yè)，高調(diào)牽手小米，其意圖都是要學(xué)習(xí)小米的互聯(lián)網(wǎng)思維、口碑傳播等經(jīng)驗(yàn)。不過有觀點(diǎn)指出，這種合作存在著不小的博弈，未來智能家居的單品之爭、入口之爭一定會(huì)轉(zhuǎn)為“平臺(tái)之爭”，誰擁有用戶最多，誰將成為智能家居的王者。這些強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將創(chuàng)造出驚人的用戶共享效應(yīng)，吸引更多跨平臺(tái)合作方參與到開放平臺(tái)中。對(duì)于小米來說，由于自身在家電行業(yè)的產(chǎn)品能力和技術(shù)水平較弱，為了尋求用戶入口，美的這種擁有空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、廚房電器、小家電等眾多家電產(chǎn)品的企業(yè)，自然對(duì)其具有不小的誘惑力。所以，當(dāng)雙方合作越來越深入之后，究竟是美的借小米滲透進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，還是小米借美的滲透進(jìn)智能家居市場，這中間是一場博弈。不久前，有傳言稱，小米和美的各自的強(qiáng)勢態(tài)度，使得雙方在產(chǎn)品研發(fā)的主導(dǎo)權(quán)上爭執(zhí)不下。
業(yè)內(nèi)人士指出，空調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)型大幕已經(jīng)拉開，無論是向外擴(kuò)張，還是企業(yè)間合作，都是通過自己的優(yōu)勢向其他領(lǐng)域和企業(yè)滲透，從而獲取更多有利于自身發(fā)展的資源。
產(chǎn)品保衛(wèi)戰(zhàn)：智能不是升級(jí)唯一利器
無論企業(yè)戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)變，作為空調(diào)企業(yè)來說，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是與消費(fèi)者最直接的溝通途徑。面對(duì)整個(gè)市場高庫存的壓力，以格力為首挑起的價(jià)格戰(zhàn)并沒有取得市場的良好預(yù)期。所以，各企業(yè)從今年開始仍繼續(xù)發(fā)力各種新品包裝概念，盡力博得消費(fèi)者的關(guān)注。
在今年已推出的新品中，“智能”、“健康”、“高端”等成為接下來空調(diào)新品的熱詞。不過目前來看，空調(diào)的智能化似乎還有很長一段路要走。美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新也曾表示，拉動(dòng)空調(diào)銷售的大多是“更新?lián)Q代”與“二次購買”的需求，盡管智能化正逐漸成為新時(shí)代家電產(chǎn)品的重要標(biāo)志，但對(duì)于空調(diào)產(chǎn)品來說，現(xiàn)階段大眾消費(fèi)者的需求仍是制冷制熱，其次是節(jié)能、健康、環(huán)保，再次是產(chǎn)品外觀時(shí)尚，最后才是智能化，如果片面追求智能化，對(duì)企業(yè)本身發(fā)展難有幫助。
因此，各企業(yè)也開始通過其他概念向消費(fèi)者進(jìn)行營銷。如外資品牌更注重打造“健康”理念牌。這一點(diǎn)從近日松下等外資企業(yè)的新品活動(dòng)中可以看到。但是由于外資空調(diào)在中國日漸式微，例如松下全年在中國市場銷量不過幾十萬套，面臨被淘汰的邊緣，這種聲音就顯得比較微弱。
對(duì)此，奧維云網(wǎng)空調(diào)環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任在近日舉辦的2015中國暖通空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會(huì)上表示，目前市場消費(fèi)群體正在在發(fā)生變化，80后、90后、00后在線上逐漸成為消費(fèi)主體，在整體消費(fèi)群體的占比已經(jīng)超過30%。這類群體在消費(fèi)中更注重購物體驗(yàn)和娛樂精神，注重產(chǎn)品的附加價(jià)值。在整個(gè)2015年的產(chǎn)品競爭中，藝術(shù)化成了最大亮點(diǎn)。在劉大任看來，空調(diào)的藝術(shù)化制造一方面可以給消費(fèi)者帶來好的體驗(yàn)，另一方面可以給企業(yè)帶來良好的利潤空間。據(jù)了解，2015年，雖然藝術(shù)化產(chǎn)品均價(jià)從年初的1.1萬元下調(diào)到7500元，但仍給很多空調(diào)企業(yè)帶來比較高的利潤。此次格力發(fā)布的新品中，“畫時(shí)代空調(diào)”也正好切合了這一主題，其產(chǎn)品整個(gè)面板是一幅油畫，并且可以個(gè)性化定制。
市場爭奪戰(zhàn)：誰能撬動(dòng)空調(diào)市場TOP5?
雖然今年空調(diào)市場出現(xiàn)了下滑，但幾乎沒有空調(diào)企業(yè)表現(xiàn)出悲觀論調(diào)。相反，還有不少企業(yè)已經(jīng)堅(jiān)定未來奪取空調(diào)市場的信心，這場市場爭奪戰(zhàn)首先由高調(diào)復(fù)出的李興浩發(fā)起。
據(jù)稱，從8月1日宣布出山至今，高調(diào)復(fù)出的志高董事長李興浩已經(jīng)迅速調(diào)動(dòng)包括蘇寧、國美、五星、京東、天貓等在內(nèi)的一大批優(yōu)質(zhì)渠道商的力量，幫助志高打響重返行業(yè)三強(qiáng)的反擊戰(zhàn)。而李興浩本人也在多個(gè)場合中發(fā)布宣言，提出志高要重返行業(yè)前三強(qiáng)，到2020年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)1000億元的目標(biāo)。
除志高信心滿滿地回歸以外，另一黑電巨頭創(chuàng)維的入侵也引發(fā)一片爭議。創(chuàng)維空調(diào)近日召開首個(gè)新冷年開盤大會(huì)，其創(chuàng)始人黃宏生親自現(xiàn)身為創(chuàng)維空調(diào)站臺(tái)打氣。不過，行業(yè)的生存環(huán)境也讓外界對(duì)創(chuàng)維的進(jìn)入時(shí)機(jī)有所質(zhì)疑。對(duì)此，創(chuàng)維方面也表示，此次跨界空調(diào)市場，進(jìn)入恰逢其時(shí)，市場沒有早晚之分，關(guān)鍵還要看競爭力。
或許也是受到創(chuàng)維跨界入侵的鼓舞，發(fā)展4年來品牌數(shù)次瀕危的月兔也值此機(jī)會(huì)宣布“重生”，此次新月兔產(chǎn)品也受到了業(yè)界矚目。月兔科技董事長史泉對(duì)于新月兔的發(fā)展充滿信心。在他看來，目前的空調(diào)市場，一、二級(jí)城市的消費(fèi)主要來自于更新?lián)Q代，三、四級(jí)市場則主要來自于城鎮(zhèn)化建設(shè)產(chǎn)生的需求，因此，新月兔的信心是建立在未來龐大的市場之上。
對(duì)此，產(chǎn)業(yè)在線總經(jīng)理?xiàng)顫嵄硎荆S著空調(diào)企業(yè)經(jīng)營成本的上漲，現(xiàn)在基本上所有的空調(diào)企業(yè)都在通過價(jià)格戰(zhàn)來搶市場，而不是做市場。但從目前搶占市場的結(jié)果看，空調(diào)市場的TOP5格局沒有觸動(dòng)。所以，在空調(diào)領(lǐng)域，企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)已很難撬動(dòng)競爭格局的變化，應(yīng)當(dāng)放棄對(duì)規(guī)模的追求，而是回歸到理性、良性的發(fā)展軌道。
對(duì)于未來市場的判斷，楊潔表示，國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)面臨的困難可能會(huì)持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間，所以目前空調(diào)市場并沒有呈現(xiàn)周期性的變化。傳統(tǒng)意義上認(rèn)為“今年是小年，明年是大年”，但此次更像是結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。不過劉大任指出，在2017年之前，空調(diào)市場的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)深化，經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的打壓，整個(gè)變頻空調(diào)的利潤已經(jīng)非常薄，但仍有一定空間。所以，劉大任認(rèn)為，2016年冷年，價(jià)格戰(zhàn)還將打得異常激烈。